Skip to content

Hoover i najgorsza akcja marketingowa w historii

Hoover. Marka, która przeżyła śmierć kliniczną i prawie zniknęła z rynku przez jedną, nietrafioną kampanię promocyjną. Był rok 1992 i Hoover właśnie miał zacząć najgorszą akcję w historii marketingu.


Szczerze mówiąc, nie było się czemu dziwić. Spowolnienie gospodarcze lat 90 i konkurencja na karku ze strony Dysona spowodowały, że setki odkurzaczy Hoover kurzyło się w magazynach. Firma chwytała się każdego rozwiązania, więc gdy przyszli do nich ludzie z agencji turystycznej JSI Travel ze swoim pomysłem, gigant AGD przyjął ich z pocałowaniem ręki.

Hoover i plan w teorii


Akcja polegała na tym, że do każdego sprzedanego odkurzacza (w cenie powyżej 100 funtów – dziś, to byłoby około 190GBP) dołączano 2 bilety w dwie strony do jakiegoś europejskiego kraju!

No super promka! Ale kto za to zapłaci?


JSI powiedziało, że oni. Mieli plan, by zwrócić sobie koszty z nawiązką, oferując klientom dodatkowe zakupy.
Upselling miał załatwić wszystko.


W teorii mamy więc spoko akcję. Zyskuje Hoover, bo ma spoko promkę. Zyskuje JSI, bo jest operatorem tej spoko promki. Zyskują też ludzie, no bo heloł! Darmowe bilety lotnicze do każdego zakupionego odkurzacza!

I zaskakująco, wydawało się, że całość działa. Odkurzacze faktycznie zaczęły schodzić ze sklepowych półek, a akcja wbrew pozorom nie była tak problematyczna, bo tylko około 10% z kupujących odkurzacze w ogóle zgłaszało się po te bilety!


Hoover zwietrzył łatwą zdobycz i chciał więcej. Chciał większej skali. No, a jak najprościej zbudować skalę takiej promocji?

Dajmy bilety do USA! Tam i z powrotem!

Hoover i ryzykowne skalowanie marketingu


Hoover z tym pomysłem poszedł do kilku agencji marketingowych, gdzie specjaliści przyjrzeli się szczegółom, policzyli ryzyko i powiedzieli…

„chyba was po*bało!”


Eksperci byli zgodni – taka promocja nie ma prawa się zwrócić. Koszty lotu w dwie strony do USA znacznie przewyższały przychody ze sprzedaży odkurzaczy. Tyle tylko, że Hoover liczył na to, że de facto z promocji skorzysta mało osób, jak poprzednio. Liczyli, że papierologia związana ze skorzystaniem z promocji będzie wystarczająco odstraszająca. Liczyli też, że dzięki takiej promce sprzedadzą więcej odkurzaczy z półki premium. Dla takiej akcji „opłacało się” im nawet zrobić z tego akcję międzynarodową, a nie tylko na Wielką Brytanię.

Oj, jak się przeliczyli.


Pierwsze zaskoczenie przyszło, gdy okazało się, że ludzie jednak kupują najtańsze wersje odkurzaczy. Kupują szmelc, byle tylko dostać te bilety.

Drugie, mocniejsze zaskoczenie, to gdy kupujący jednak domagali się wydania tych biletów!
Hoover teoretycznie działał w temacie. W to wierzyli konsumenci. W końcu, firma posiadała certyfikat Royal Warrant, co oznaczało, że z jej usług korzysta również rodzina królewska. No to przecież można takiej firmie zaufać, no nie?

W końcu jednak, gazeta Daily Record opisała wynik swojego dochodzenia, w wyniku którego okazało się, że Hoover nie zarezerwował dla swoich klientów ŻADNEGO lotu, u żadnego większego przewoźnika.

Ludzie wpadli w szał.
Zaczęły się masowe pozwy Hoovera do sądów.
Firma próbowała się jakoś wybronić. Wydali około 220 tysięcy darmowych biletów. Tylko, że chętnych było ponad pół miliona… :I
Operacja zakończenia afery kosztowała firmę ponad 100 milionów dolarów.

Ale to nie koniec.

Złe dobrego końce


Wyobraźcie sobie, kupujecie odkurzacz z myślą o dostaniu biletu. Nie dostajecie go. Walczycie z firmą, która robiła akcję. W końcu zostajecie z… niczym… znaczy z odkurzaczem. Co robicie?

Sprzedajecie odkurzacz!

Tak jest. Rynek wtórny został zalany hooverami. Skutkiem tego był spadek udziałów Hoovera w rynku do 20%.
I stracili certyfikat Royal Warrant.
Jakie wnioski biznesowe płyną z tej historii?

  1. Nie obiecuj czegoś, czego nie dowieziesz – albo po prostu mierz siły na zamiary
  2. Nie wyobrażaj sobie samego sukcesu – bo na papierze wszystko ładnie wygląda, a w rzeczywistości warto mieć plan B
  3. 3. Słuchaj ekspertów – jeśli mówią, że to się nie uda, to prawdopodobnie się nie uda. Chyba, że masz mega farta!

Na koniec pytanie:
Podobał Ci się artykuł?
Jeśli tak (a mniemam, że tak, skoro czytasz już końcóweczkę 😎), to napisz, co zrobiłabyś/zrobiłbyś Hooverowi, gdyby nie dał Ci tych obiecanych biletów 😛
A jeśli uważasz, że to wartościowe, możesz też podzielić się materiałem, udostępniając go u siebie. Będzie mi miło :)))

Published inbiznesBlog